Kuinka uutuuskarkki saatiin Suomen nuorten huulille?


 

HAASTE

Keväällä 2017 Cloetta päätti laajentaa makeisvalikoimaansa tarjoamalla nuorille äärimmäisiä makukokemuksia. Näin syntyi Crazy Face – uusi kirpeen makee makeiskonsepti. Lanseerauskampanjan ensisijaisena tavoitteena oli kiinnittää teini-ikäisen yleisön huomio ja saada nämä kokeilemaan Crazy Face -tuotteita. Huomioarvolle tavoitteeksi asetettiin yli 50 % kohderyhmässä (FMCG-kampanjoiden keskiarvo 46 %, Datapankki/Annalect), kokeiluarvolle Cloettan keskiarvollinen 14 %. 

 

Yli 95 % nuorista omistaa älypuhelimen. Iso osa ajasta kuluu somessa, jossa kriittistä, sisältöön uppoutunutta teiniä mainonta lähinnä ärsyttää. Niinpä ei riittänyt, että menisimme sinne missä nuoret ovat – se piti tehdä autenttisesti. Sisällön tuli olla sellaista, mitä kanavissa muutenkin kulutetaan. Kohderyhmälle relevanttia ja kullekin sovellukselle tyypillistä. 

 
 

Ratkaisu

 
Sour_MakesYourFaceGo.png
 
 
 

Iso osa nuorten kuluttamasta some-sisällöstä on heidän ihailemiensa tubettajien, muusikoiden tai muiden idolien tuottamaa. Niinpä pyysimme mukaan kiinnostavia, tuoreita vaikuttajia musiikki- ja tube-maailmasta. Mediamixiin valikoituivat Youtube, Instagram, Snapchat ja InApp-mainonta. Ostoskeskusten ja liikennevälineiden digipinnat otettiin mukaan vahvistamaan huomioarvoa ja muistettavuutta.

 

Luovissa toteutuksissa hyödynsimme kunkin kanavan erityispiirteitä. YouTubessa otimme ilon irti SkipAd-toiminnosta ja laitoimme idolin anomaan katsojaa skippaamaan mainoksen, kääntäen asetelman päälaelleen. Snapissa ja Instagramin Storieseissa otimme haltuun idolien somet ja rakensimme interaktiivisia tarinoita, jotka perustuivat kanavan skippausmekaniikkaan.

Lisäksi, ensimmäisenä Suomessa, teimme Crazy Facelle oman Snapchat-linssin. Tavoitimme Snapissa yhden päivän aikana 350 000 suomalaista nuorta, jotka viihtyivät linssin parissa keskimäärin 19 sekuntia – pidempään, kuin linsseillä yleensä leikitään. Katsojat pääsivät siis kuluttamaan brändin sisältöjä omilla ehdoillaan, interaktiivisesti.

 

Syksyn jatkokampanjaa varten tubettaja ja idoli Daniel Okas teki Crazy Facelle oman biisin Sä oot niin mässy. Nuorison hittisovellus musical.lysta inspiraationsa saaneet, natiivisisällön oloiset huulisynkkausvideot upposivat kohderyhmään, ja biisistä tuli teinien korvamato. Samalla tutuksi tulivat uutuuspatukat.

 
 
 
 
 

tulokset

Salty_Face.png
 
 

Lanseerauskampanjan huomioarvo oli huimat 73 % (Kampanjatutkimus, Annalect). Eikä mainontaa vain huomattu, siitä myös pidettiin: yli 18 % kohderyhmästä osti tuotetta, makeisten heavykäyttäjistä peräti 25 %.

 

Eivätkä huipputulokset loppuneet siihen. Syksyn jatkokampanjassa saatiin 7,8 miljoonaa mainosnäyttöä ja videoita katsottiin kokonaan 2,4 miljoonaa kertaa (31 % näyttökerroista), ja vieläpä erittäin kustannustehokkaasti (0,01€/kokonaan katsottu video). Tehot olivat myynnillisesti huikeat: kampanjaviikkojen aikana Crazy Face -tuotteiden myynti kasvoi noin 30 %.

 

Crazy Face oli osa suomalaisten nuorten arkea, aamusta iltaan, koko kampanjajakson ajan.

 
 
Aikamoinen pommi.
— Aito Mäkki
 
 
73pinnaa.jpg
30pinnaa.jpg
 
 
Screen Shot 2018-01-23 at 14.29.12.png
 

CREDITS:


hasan & partners / Cloetta / Universal music / ToinenPHD / Pablo Films / hasan motion