Karhu – Luonteeltaan laumaeläin

 
 
Screen Shot 2018-01-12 at 15.19.48.png
 
 

Haasteet

Haaste 1: Karhu nousi vuosien mittaan Suomen ykkösolueksi hyvin minimalistisella markkinointiviestinnällä. Ihmiset alkoivat kuitenkin kokea markkinoinnin linjan liian äijämäiseksi ja erakkomaiseksi. Tarvittiin askel sosiaalisempaan suuntaan.

Haaste 2: Lainsäädäntö alkoholimainonnan suhteen on Suomessa tiukkaa. Mainostaa ei saa oikein missään. Vanhat toimivat mediat kuten ulkomainonta ja käytännössä myös televisio ovat hävinneet keinovalikosta. Tarvitaan uusia ratkaisuja.

Haaste 3: Säilyttää markkinaosuus ja kasvattaa Top-of-mindia (18-34 v.) alati kiristyvässä olutkategoriassa.

 
 
Päivänä jona pandat laskeutuivat Suomeen julkaistiin tämä GIF Facebookissa otsikolla: "Kaikenkarvaiset karhut: kansalaisuudesta tai väristä riippumatta, tervetuloa Suomeen."

Päivänä jona pandat laskeutuivat Suomeen julkaistiin tämä GIF Facebookissa otsikolla: "Kaikenkarvaiset karhut: kansalaisuudesta tai väristä riippumatta, tervetuloa Suomeen."

 
Tämä Karhun markkinointiporukka on kyllä huippu 🤘 Loistavia ideoita, ei voi muuta sanoa.
— Vikke Wiggus Viklund, 18.1.2018
 

RATKAISU

Sosiaalinen media (lue: Facebook) valikoitui pääasialliseksi kanavaksi muutama vuosi takaperin. Miksi?

A) sen sosiaalisen luonteen takia

B) lainsäädännön kiristyessä

C) kohderyhmän tavoittavuuden ansiosta (18-34 v.)

Karhun lähestyminen Facebookissa kiteytyy yhteen sanaan: epämainosmainen. Strategia on tarjota oivaltavaa sisältöä joka ei haise mainokselle, vaikka sitä onkin. Sisällön tulee olla hyperjaettavaa, sillä jakaminen on vielä laillista (muuten lainsäädäntö on tiukka, sivun seuraajat eivät saa esimeriksi ladata omia kuvia Karhun ryhmään, kehua tuotteita tai osallistua kilpailuihin jne.).

Läsnäoloon Facebookissa on suhtauduttu jo vuosia yhtenä isona, jatkuvasti kehittyvänä kampanjana. Karhun feediin tehdään 1-2 päivitystä viikossa. Tämä tarkoittaa vuositasolla 50-70 ajankohtaista ilmoitusta, jotka suunnitellaan ja tuotetaan kuin mitkä tahansa ilmoitukset.

Luonteeltaan tekeminen on reaktiivista: jos ja kun jokin asia uppoaa ihmisiin, siihen reagoidaan. Karhu Facebook on enemmänkin alusta tehdä asioita kuin vain yksi media. Kampanja, joka ei ole ikinä valmis.

 

KARHUN FACEBOOK-SIVULLE, KIITOS.

 
 
 
 
 

TOTEUTUS JA TULOKSET

Facebook on Karhun pääasiallinen media ja vuonna 2017 se tavoitti 1,3 miljoonaa uniikkia suomalaista – eli n. 25 % Suomen aikuisväestöstä. Pääkohderyhmästä 18-50-vuotiaat tavoitettiin 70%. Laadukkaalla sisällöllä tavoitetaan pienellä budjetilla suuria massoja.

Huomio 1: Vaikuttavuus

Yli joka viides FB:n täysi-ikäinen (= n. 350 000) muisti nähneensä Karhun mainontaa viimeisen kahden päivän aikana (Lähde: FB Ad recall lift, 21,3 %).

Huomio 2: Kustannustehokkuus

Esimerkiksi 2016 ja 2017 vuoden suosituimmat päivitykset näki yli 600 000 suomalaista muutaman sadan euron panostuksella (sisältömme leviää pääasiassa orgaanisesti).

Huomio 3: Orgaaninen leviäminen/näkyvyys

Päivityksillä on harvinaislaatuisen hyvä orgaaninen näkyvyys. Toteutukset toimivat mediassa mielettömän hyvin; käyttäjät tägäävät toisiaan postauksiin ja jakavat niitä todella innokkaasti. Yleisesti orgaaninen leviäminen on muutamia prosentteja, Karhulla kymmeniä (luvut eivät julkisia).

Huomio 4: Myynti & mielikuva

Kiristyvässä tilanteessa myynti- ja mielikuva ovat nousussa, mutta luvut eivät ole julkisia.

Huomio 5: Omanlainen tekeminen poikii seuraajia

Karhun Facebook-presenssi on noteerattu monessa foorumissa esimerkkinä hyvästä sosiaalisen median hyödyntämisestä. Karhua on myös käytetty Lapin Yliopiston palvelumuotoilun opetuksessa esimerkkinä hyvästä monipuolisesta bränditekemisestä sekä toimivasta puheensävystä. 

 
 
 

MITÄPÄ SIIHEN LISÄÄMÄÄn. homma jatkuu 2018, koska porukka tykkää. 

 

TEKIJÄT

Asiakas

Sinebrychoff
Marketing Director
Alex Sneen
Communication and Innovation Director Henna Mertsola
Marketing Manager Johan Jakobsson
Group Brand Manager Jonathan Heino
Brand Manager Nella Lämsä 
 

 

Mediatoimisto 

ToinenPHD
Markkinointiarkkitehti
Leena Koskinen
Account Manager Annika Räihä 
 

Ainoa
Producer
Siiri Paakkanen
Producer Paula Kilpeläinen 

Suunnittelutoimisto

hasan & partners
Creative Director Mikael Nemeschansky
Account Director Jarno Lindblom / Gustaf From
Copy Jussi Pekkala / Kari Puumalainen / Timo Iivari
AD Ossi Honkanen / Vesa Markonsaari
Assistant AD Jussi Peso / Elli Tervo
Social Media Manager Vivian Nieminen
Account Manager Heidi Eriksson

 

Valokuvat

KoskiSyväri
Photographer Kimmo Syväri, Olli Häkkinen
Producer Hanna Kaikula, Eveliina Lamppu
1st AC  Juho Norokytö
Set Designer Vilhelmiina Virkkunen