YKSILÖLLISIÄ VIDEOITA YKSILÖLLISILLE IHMISILLE. LOPPUTULOS OLI MEDIAINNOVAATIO, JOKA INSPIROI SUOMALAISIA LÄHTEMÄÄN VIROON TALLINKIN LAIVOILLA ENNEN NÄKEMÄTTÖMÄN TEHOKKAASTI.

 

LÄHTÖKOHTA

Kampanjan ensisijainen tavoite oli saada ihmiset suuntaamaan kesälomalla Viroon ja Baltiaan Tallinkin Shuttle-aluksilla. Toissijainen tavoite oli Tallinkin brändimielikuvan rakentaminen Viron ja Baltian eksperttinä.

Aikaisempien vuosien kokemus ja tutkimukset ovat osoittaneet, että tehokkain keino tehdä edellä mainittu on näyttää kohdetta inspiroivassa valossa – Tallinkin avulla etelänloma voi olla paljon muutakin kuin kierros vanhassa kaupungissa ja äkkiä kotiin.

 

INSIGHT

JOKAISELLA SUOMALAISELLA ON YKSILÖLLINEN MOTIIVI LÄHTEÄ VIROON. JOKU HALUAA SHOPPAILLA, TOINEN PERHEAKTIVITEETTEJA, KOLMAS ROMANTTISEN PAKOMATKAN. NÄIN OLLEN MYÖS MAINONNAN TULEE OLLA YKSILÖLLISTÄ – SAMAA VIESTIÄ EI VOI TARJOILLA KAIKILLE.

 

IDEA

Tallink Tailor Made hyperkohdennetut online-videot: jokaisen katsojan mielenkiinnon mukaan räätälöityä yksilöllistä mainontaa.

 

TOTEUTUS

Ratkaisu oli luoda jokaisen katsojan mielenkiinnon mukaista, räätälöityä ja ainutkertaista sisältöä. Niin, ettei samalle katsojalle näytetä koskaan samaa mainosta uudelleen, vaan sisältö uudistuu joka näyttökerralla.  

 

KUN KÄYTTÄJÄ LASKEUTUI SIVULLE, ANALYSOITIIN KÄYTTÄJÄN KIINNOSTUKSEN KOHTEET SAATAVILLA OLEVAN TIEDON PERUSTEELLA. INTRESSIEN JA KÄYTTÄJÄN PROFILOINNIN PERUSTEELLA VALITTIIN SATOJEN VIDEOKLIPPIEN KIRJASTOSTA PARHAITEN SOPIVAT SISÄLLÖT, JOISTA KOOSTETTIIN REAALIAJASSA 20-SEKUNTINEN, TÄYSIN RÄÄTÄLÖITY MAINOS. 

 

Loimme yhdessä mediakumppaneiden sekä järjestelmätoimittaja Spongecellin kanssa uudenlaisen, Suomessa ennennäkemättömän, jatkuvan videomainoskonseptin. Tämä alusta mahdollisti sisältöjen muokkaamisen, kohdentamisen ja automaattisen koostamisen reaaliajassa perustuen katsojan profiiliin (PHD:n kustomoidut datasegmentit), selaushistoriaan ja kiinnostuksen kohteisiin. 

Lopputulos oli aina yksilöllinen ja inspiroiva video, joka kannusti valitsemaan Tallinkin ja lähtemään seikkailulle etelään.

 

TULOKSET

 
 
impressiot.png

Kaiken kaikkiaan generoitiin yli 1,9 miljoonaa uniikkia impressiota, eli itsenäistä filmiä. Tämä edellytti mainonnan automatisaatiota ja tarkkaa etukäteissuunnittelua, sillä vastaava tuotantotapa perinteisessä mediassa (TV) olisi räjäyttänyt tuotantokustannukset taivaisiin.

katsoi_loppuun.png

Videoiden relevanssi oli huippuluokkaa, sillä filmit katsoi loppuun keskimäärin 65 % katsojista, mikä on sekä mainostajan omia että toimialan yleisiä benchmarkeja yli 5% -yksikköä korkeammalla tasolla. Tämä selittyy sillä, että videot olivat räätälöityjä käyttäjän kiinnostuksen ja elämänvaiheen mukaan, jolloin relevanssi oli aiempaa korkeampi. Ja koska filmejä oli lukemattomasti erilaisia, tarjottiin jokaiselle katsojalle juuri sitä mikä kiinnostaa eikä samalle katsojalle ikinä kahta samanlaista filmiä.

 
 
CTR.png
sessiot.png

Kun verrataan Tallinkin aiempiin kampanjoihin sekä toimialan vastaaviin benchmarkeihin, ja tarkastellaan videota klikanneita henkilöitä, toteutuksen CTR% (click-through-rate) oli 67,5% korkeampi kuin Tallinkin aiempien kampanjoiden keskiarvo.

Vastaavasti tarkasteltaessa teknologiakumppanin kaikkien mitattujen kampanjoiden CTR-lukuja, oli Tallinkin toteutus jopa 123% korkeampi. Videot toimivat merkittävästi aiempaa paremmin aktivoinnin näkökulmasta.

Edellä mainittu selkeästi korkeampi kiinnostavuus johti siihen, että liikenne mainostajan sivustolla kasvoi huomattavasti. Sessioiden määrä Tallinkin sivustolla oli mitatun kampanjan aikana jopa 45% korkeampi.

kokonaismyynti.png

Toteutus oli osa isompaa kampanjaa, ja kokonaismyynti Helsinki-Tallinna reitillä kasvoi 13,3% verrattuna vuoden takaiseen tilanteeseen. Kun tarkastellaan myyntiä kampanjan kohderyhmässä Lapsiperheet, oli myynnin kasvu vieläkin reippaampaa, +14,5% verrattuna vuoden takaiseen tilanteeseen.

Tämä ylitti kampanjalle asetetut myyntitavoitteet (+12%) huolimatta kilpailijoiden hyvin aggressiivisista tarjouskampanjoista.

brandi.png

Kampanja vaikutti myös Tallinkin brändi-imagoon nostaen imagoa 8%- yksiköllä vastaavaan ajankohtaan vuotta aiemmin.

Kampanjalla oli myös positiivinen vaikutus hakuihin, sillä hakukoneiden kautta saadun liikenteen määrä kasvoi 8%.

 
 

Toteutus ei ollut kertakäyttöinen, vaan se jatkaa toimintaansa tälläkin hetkellä. Kantaan lisätään, uusia sesongin mukaisia materiaaleja (esim. lomasesongit), ja se kehittyy jatkuvasti. Tämä tekee siitä kuukausi kuukaudelta entistä tehokkaamman ja kustannustehokkaamman.

HUOM: Työn täysin automatisoidusta ja reaaliaikaisesta luonteesta johtuen videoita ei voi näyttää muualla kuin mediaympäristössä.

 

CREDITS

 

Asiakas: Tallink Silja OY

Hanna Länsivuori, Marketing Director
Anne Kankaanpää, Tallink Project Manager
Laura Österberg, Marketing Manager

 

 

Kilpailutyön toteutus ja suunnittelu: 
hasan & partners oy

Tobias Wacker, Creative Director
Ossi Honkanen, Creative
Jussi Pekkala, Creative
Jussi Peso, Production AD
Olessia Kozlova, Account Manager
Matti Cornér, Account Director
Marika Rönkkö, Producer
Jacob Gardner, Producer
Aleksi Koskinen, Creative
Heidi Österlund, Production manager
Mika Onnela, Colourist
Sami Rehmonen, Editor

Mediatoimisto: Toinen Phd
Ida Virkki, Paula Siljamäki, Salli Laakio, Waltraud Zwislsperger, Tiia Leikas, Tomi Vuorinen, Lisa Place.

Muut tuotantoyhteistyökumppanit: Spongecell