Karhu – Luonteeltaan laumaeläin OSA 3

Sosiaalisen median presenssi


Karhun markkinoinnista vastaava tyyppi pitää valaa kultaan, nää on aina niin loistavia 😂
— Elsa-Maria Aaltonen, 2.8.2018

LÄHTÖKOHTA

Karhu on jo useamman vuoden ajan tehnyt Grand Onessakin palkittua somemarkkinointia. Sosiaalinen media, varsinkin Facebook, on Karhulle äärimmäisen tärkeä kanava, koska alkoholilaki rajoittaa oluen markkinointia. TV-mainonta on rajoitettu alkamaan vasta klo 22 jälkeen. YouTubeen ei ole menemistä ja ulkomainontakin on täysin kiellettyä. Tällaisessa maailmassa Facebookista onkin tullut luonteva kanava rakentaa Karhun brändiä ja olla vuorovaikutuksessa brändin ystävien kanssa.

HAASTE

Monissa asioissa on matkan varrella onnistuttu. Karhu on monille esimerkki sosiaalisen median hyödyntämisessä. Samalla kun sosiaalisen median merkitys markkinoinnissa on kasvanut, on FB:ssä on tapahtunut algoritmimuutoksia, tietojen väärinkäyttöä. Käyttäjien luottamus sekä usko on ollut koetuksella. Se mikä toimi ennen, ei välttämättä toimi tai toimi samalla tavalla. Haasteeksi muodostuikin se, miten pysyä tuoreena ja kiinnostavana näin monen onnistuneen vuoden jälkeen? Miten varmistaa ettemme vain toista itseämme ja teemme jotain sellaista, jonka avulla kirjoitamme uuden sivun sosiaalisen median historiaamme?

STRATEGIA JA TOTEUTUS

Vuonna 2018 päätimme tehdä kaksi asiaa. 1) Karhu menisi vihdoinkin Instagramiin ja 2) Rima entistä korkeamalle ja strategisemmin.

Tekeminen perustui jo aikaisemmin tehtyyn brändityöhön ja positiointiin, jossa Karhu uskoo aitouteen ja rehellisyyteen. Karhu taistelee maailman keinotekoisuutta vastaan ja kehoittaa ihmisiä seuraamaan itseään.

1. Karhun Instagram.

Screenshot 2019-01-30 at 13.52.44.png
 

Karhun somepresenssi on ollut sataprosenttisesti Facebookia. Meille oli vuosien varrella muodostunut hyvä käsitys, siitä millainen yleisömme on ja mikä toimii. Instagramista puhuttiin aika ajoin, mutta sinne ei oltu vielä menty. Nyt kun FB oli ympäristönä muuttunut haasteellisemmaksi, päätimme että on oikea lähteä rakentamaan presenssiä toiseen kanavaan. Tiesimme heti alusta lähtien, ettemme halua vain siirtää FB:tä toiseen paikkaan, vaan halusimme löytää oman tavan tehdä asioita siellä. Kun Facebookissa suunnittelimme ja tuotimme postaukset itse, päätimme ulkoistaa Instagramin muille. Kun muut brändit käyttivät vaikuttajia joilla oli jo suuri yleisö, päätimme tehdä omat vaikuttajamme.

 

KARHUN INSTAGRAMIN LANSEERAUS

Rekrytointi käynnistyi Sinebrychoffin markkinointijohtajan IG-storyllä, joka oli kolaasi mainostoimiston kyseenalaisista IG-ideoista. Näistä lähtökohdista lähdettiin hakemaan tekijöitä kansan parista tekemään Karhun IG:tä. Kun sopivat tekijät olivat löytyneet, heidät perehdytettiin Sinberychoffiin ja Karhun brändiin. Kaikki tekijät olivat innoissaan mahdollisuudesta tehdä sisältöä Karhun kanssa ja ymmärsivät alkoholimainonnan rajoitukset. Emme haluneet rajoittaa heidän luovuttaan. Sisällöistä, määristä ja ajankohdista tekijät päättivät itse. Emme haluneet puhua moderoinnista, vaan jos tarvetta sisällön ohjaamiseen oli, se tehtiin. Tarvetta ei juurikaan ollut puuttua sisältöön, enemmänkin tekijöiden sisältöä kiiteltiin.

 

Karhun Instagramin lanseeraus käynnistyi rekrytoinilla, joka käynnistyi Sinebrychoffin markkinointijohtajan Instagram Storylla, jossa esiteltiin mainostoimiston ideoita ja pyydettiin ihmisiä pistämään paremmaksi. Saimme paljon hyviä ja vähemmän hyviä ehdotuksia. Ensimmäiseen vaiheeseen valittiin kolme ehdokasta.


Karhun Instagramin sisältö on ollut tekijöidensä näköistä. Sisällöistä näkyy tekijöiden tulkinta Karhun maailmasta, arvoista. Tämä jos mikään todentaa Karhun kampanjalupausta “seuraa itseäsi.”

Karhun Instagram on erinomainen tapa brändille tehdä vuorovaikutusta faniensa kanssa ja syventää arvojaan. Karhu uskoo aitouteen, itsensä seuraamiseen. Sen sijaan, että puhuisimme vain siitä, halusimme todentaa sitä tavalla, joka on aito. Teemme sitä IG:ssä joka päivä.


Päivänä jona pandat laskeutuivat Suomeen julkaistiin tämä GIF Facebookissa otsikolla: "Kaikenkarvaiset karhut: kansalaisuudesta tai väristä riippumatta, tervetuloa Suomeen."

Päivänä jona pandat laskeutuivat Suomeen julkaistiin tämä GIF Facebookissa otsikolla: "Kaikenkarvaiset karhut: kansalaisuudesta tai väristä riippumatta, tervetuloa Suomeen."

2. Karhun Facebook. Karhu oli viiden vuoden aikana onnistunut luomaan omaleimaisen ja tunnistettavan tavan toimia Facebookissa. Kilpailijat yrittävät imitoida meitä ja päästä rinnalle. Oli jatkuvasti uusiuduttava, tehdä asioita eri tavalla. Pyörää ei tarvinnut kuitenkaan keksiä kokonaan uudelleen. Se mikä toimi, sitä jatkettiin. Halusimme enemmän tekoja ja kantaaottavuutta, sellaista joka vahvistaisi brändiä ja todentaisi lupaustamme ja arvojamme. Tiesimme entuudestaan, että jatkuva FB-tekeminen vaikutti positiivisesti kaikkien kanavien tekemiseen. FB:n rooli oli muuttunut yhä strategisemmaksi. Sille pystyttiin laskemaan ROI ja pystyimme osoittamaan sen vaikutus suoraan myyntiin ja brändiin. Emme siis enää mittaroisi tekemisiämme tykkäyksillä ja reagoinneilla. Isoimpia tekojamme vuoden aikana ovat olleet Trump & Putin sopusauna sekä Pride. Nämä ovat olleet enemmän kuin postauksia, ne ovat olleet bränditekoja.


edited.jpg
 
vasdasdasd.jpg
Screenshot+2019-01-30+at+9.01.03.jpg
 
 
 

TULOKSET

Facebook on Karhun pääasiallinen media ja vuonna 2018 se tavoitti 1,2 miljoonaa uniikkia suomalaista – eli n. 25 % Suomen aikuisväestöstä. Pääkohderyhmästä 18-35-vuotiaat tavoitettiin 87%. Laadukkaalla sisällöllä tavoitetaan pienellä budjetilla suuria massoja.

Huomio 1: Vaikuttavuus

Ad recall lift, 19% eli lähes joka viides FB:n täysi-ikäinen muisti nähneensä Karhun mainontaa viimeisen kahden päivän aikana (FB ad recall lift, benchmark 10%). Karhun FB-mainontaa nähneillä.

Huomio 2: Kustannustehokkuus

2018 vuoden suosituimmat päivitykset näki yli 400 000 suomalaista pienellä panostuksella. Sosiaaliselle medialle on pystytty laskemaan ROI 3,9 eli panostettu euro toi takaisin 3,9 euroa (Lähde: IUM/Media Mix Modelling).

Huomio 3: Orgaaninen leviäminen/näkyvyys

Karhun postausten sitoutuneisuusaste on 3,3 kertaa korkeampi kuin kategorian keskiarvo. Toteutukset toimivat mediassa mielettömän hyvin; käyttäjät tägäävät toisiaan postauksiin ja jakavat niitä todella innokkaasti, joka on johtanut harvinaislaatuisen hyvään orgaaniseen näkyvyyteen. Yleisesti orgaaninen leviäminen on muutamia prosentteja, Karhulla kymmeniä (luvut eivät julkisia).

Huomio 4: Myynti & mielikuva

Kaikki mielikuva-attribuutit (mm.nuorekas, sosiaalinen, hauska) olivat huomattavasti korkeammalla tasolla niiden kohdalla, jotka olivat nähneet Karhun FB-mainontaa. Altistuminen Facebook-markkinoinnille lisäsi ostokiinnostusta enemmän kuin mikään muu tuotemainonta.

Huomio 5: Omanlainen tekeminen poikii seuraajia

Karhun Facebook-presenssi on noteerattu monessa foorumissa esimerkkinä hyvästä sosiaalisen median hyödyntämisestä. Karhua on myös käytetty Lapin Yliopiston palvelumuotoilun opetuksessa esimerkkinä hyvästä monipuolisesta bränditekemisestä sekä toimivasta puheensävystä. 

 
 

TEKIJÄT

Asiakas

Sinebrychoff
Vice President Marketing
Alex Sneen
Communication & Innovation Director Henna Mertsola
Marketing Manager Johan Jakobsson
Group Brand Manager Jonathan Heino
Senior Brand Manager Nella Lämsä 
 

 

Mediatoimisto 

IUM
Head of Strategy
Sanni Karvonen
Account Director Katri Laitinen 
Digital Planner Kaisu Luukinen 

Suunnittelutoimisto

hasan & partners
Creative Director Mikael Nemeschansky
Account Director Gustaf From
Copy Kari Puumalainen
AD Vesa Markonsaari
Assistant AD Helena Veijalainen / Ilona Ahokainen / Elli Tervo
Social Media Manager Niklas Nabb
Community Manager Vivian Valpuri Nick
Account Manager Carolina Högnabba
Producer Marika Rönkkö

 

Valokuvat

KoskiSyväri
Photographer Kimmo Syväri, Olli Häkkinen
Producer Aino Jaakola, Eveliina Lamppu, Konsta Kettunen
1st AC  Pasi Järvenpää
Set Designer Vilhelmiina Virkkunen